内容传播:产品即内容,用户即媒介
本文主要讨论在市场环境变化的情况下,如何做好内容运营。我们发现,公众和媒体在感知品牌时,更注重品牌的“故事”而非图表、逻辑和数据。这种规律不仅在文字的时代有效,甚至在远古时代的神话传说和宗教故事中同样见效。我的职业履历贯穿了国内主流传播媒介的变迁。在电商的早期几年,属于一个没有成熟品牌的蓝海市场,定位理论式的广告心智战就非常直接有效。但这个时代已过,过去以广告为主的营销方法越来越不管用了,流量也越来越贵,所以我把工作重心放在了研究内容传播上面。
第一个观点是传播的环境变了。在新媒体时代,一个产品的口碑表现非常直观,人人都可以评价,信息完全透明,甚至有专门的口碑数据,产品本身就成了直接反应出来的内容。此外,所有的内容在网络上自发流传的时候,会呈现出一种公众参与创作的状态。往往传播到后来,已经不再是当初最早的形态了。因此,我们管不了别人怎么说,必须要适应这个环境。
第二个观点是“内容压缩”现象,大家都爱看段子。基于微博、微信的传播环境,长篇大论的深度内容已经不再适合传播了。朋友圈的主流格式成了一台“压缩机”,把大块的深度内容放在绞肉机里面,最后出来的都是很薄很浅的一片。
第三个观点是信息巢房,我们只看圈内推送消息。在举国都在批判演员选角的事件时,一个有趣的现象是,科技媒体和自媒体人都对某个人的离职事件异常关注,不但朋友圈刷屏,而且各个群里都在讨论。这说明我们只看圈内推送消息,很难获取到全局的信息。
综上所述,我们必须要适应新媒体时代的传播环境,注重品牌的故事,适应内容压缩现象,并且不只看圈内推送消息。
信息巢房所造成的假象,使我们产生了错觉,觉得我们看到的就是外界的主流。然而,搜索引擎、社交网络和音乐视频网站越来越智能,会根据用户的喜好推荐内容和人,并且人为的屏蔽和筛选也会留下来的内容都差不多。产品所附带的信息在移动互联网时代传播得特别快,而传播的主体是人与人之间的“连接”,将产品内容传播出去。因此,我们提出一个结论:“产品就是内容,用户就是媒介”。为了适应产品和内容一体化的时代,我们需要解决三个问题。接下来,我们将讨论在移动互联网时代品牌如何利用不同的方法构建优质的品牌内容。
首先,让受众对品牌内容感兴趣的关键是要给他们一个了解品牌产品与服务的理由,这个理由就是“联系”。如果用户发现一个品牌传递出来的内容或朋友圈里的一篇文章与他没有任何关联,他是不会第一时间去关注或转发的。因此,联系非常重要。当内容与用户的内心产生“联系”时,他会更关注它,并有可能会把它传播出去。例如,“逃离北上广”就很典型。对于家装行业这类在某个阶段人们非常关心,但其他阶段关注较少的行业,我们可以拉长内容的周期,为用户提供一些关于家的具有美学的、有趣的内容,满足他们对于未来家庭空间的想象,让他们对我们的品牌产生好感。
其次,新兴产品如何抢占一个旧有的成熟市场?关键词是“对抗”。对抗这个模型能把一个故事说的很简单,容易让人把自己“代入”当中。所有的运动革命、商业革新,或者企业解决的“痛点”,都传播着“对抗”的本质,容易让内容产生“张力”。在对抗中会产生两个角色,一个是好人,一个坏人。在国内,公众长期接受的是“二元教育”;非黑即白,没有人愿意承担“扼杀新事物”的罪名,所以大部分人都会支持新事物。早期用户是什么人呢?他们是旧的经营模式的不满者,和乐于尝试的创新者,这样的人具备早期用户的特征。例如,当初我们做家装推广,圈内有人推了一个概念,叫“互联网装修”来区别于过去冗余、充满痛点的传统家装经营模式,用的就是对抗。
最后,所有传播的品牌,总结出来还是两个字“故事”。一般人喜欢具有相当“落差”的故事。我们有个成语叫做“跌宕起伏”,形容这个人的人生,或者这个产品的诞生,不是一条平凡的直线。这种故事媒体喜欢,公众也乐于接受。例如,褚时健出来种橙子,为什么那么多媒体人喜欢这个品牌故事,因为褚时健的人生大起大落,包含了落差。
在现今的创业领域中,赋予产品内容的能力变得越来越关键。最近我读了一本书,名为《枪炮病菌与钢铁》。书中提到了一个案例,说明了为什么西方可以征服美洲,这和传统企业和互联网企业之间的竞争很相似。在白人进入美洲之前,那里是一个传统的农业市场。西方带去的三种武器,枪炮、病菌和钢铁,分别代表了更加成熟迭代的技术、商业发展所需的资源和传播和媒介所需要的依靠人与人之间的传播。而这三种能力,都是很多传统企业所欠缺的,他们还未意识到这一点。任何创业公司都需要掌握技术、资源和内容传播的能力。推荐大家有空可以看一看这本书。今天的分享就到这里,谢谢。
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