当进行大规模的营销活动时，品牌需要投入大量的营销经费来提高品牌知名度和销售渠道流量。媒介采买的价格越来越昂贵，一个有效的新客户标价已经超过100元。在营销项目期间，营销项目带来的新客户价值和品牌曝光价值都无法变现。在行业大促阶段，各竞争品牌之间的商品价格激烈竞争，为了让自家品牌占据市场份额，品牌们不得不降价促销。然而，这样做会导致产品利润被压缩到极低，甚至可能被迫负毛利售卖，企业的毛利率也因此下降。当营销活动和电商大促撞在一起时，如何找到盈利点呢？大促项目只能带来长期价值，而项目本身不存在盈利预期吗？

为了解决这个问题，我们需要找到营销活动和盈利的平衡点。我们需要让“销售额增量”乘以“偏低的毛利率”大于“营销费用增量”。然后，我们需要将“营销费用增量”和“毛利率降低”带来的“转化率增量”和“流量增量”转化为“销售额增量”，从而提高盈利。我们可以通过数据统计推测出营销活动的合理区间，并通过目标调整平衡点。例如，在411周年庆中，我们可以通过历史大促销售相较平销的爆发度系数和有效用户盘子来推测出销售额的最高值和最低值，并以此来估算这次大促的销售额范围。毛利率是最大的机会点，是盈利的最大机会所在。因此，我们需要谨慎控制毛利率，以获得最大的盈利。

营销活动变成一场赚钱的生意

在进行营销活动时，我们需要根据名义毛利率和折扣深度来预估毛利额的预期，并根据商品的销售结构进行微调。其中，名义毛利率一般是一个稳定的值，折扣深度调低，毛利率会提高。因此，在大促开始前，我们会根据往期大促的折扣深度以及竞品情况和自身库存结构情况制定一个全站折扣深度和商品推荐策略，并通过调整推荐商品、调整商品销售结构等方法，达到提高毛利率的目的。

在确认销售额的增量和毛利率之后，我们可以推算出在盈亏平衡下，可支出多少营销费用。如果发现入不敷出，就需要调整策略，制定好盈利模型。在执行时，要确保策略被有效落地，需要重点关注效果投放和控制毛利率这两个方面。

在使用营销费用时，我们应该将效果投放作为费用侧重点。例如广告联盟的CPS、CPA投放、品牌公关则以创意为支点撬动传播。心智沟通应该扮演为投放效果赋能的角色，若在投放中做太多纯粹的心智沟通工作，那投入很可能石沉大海。而效果渠道投放工作，则需要通过短平快的投放测试，选出最好的投放渠道，删掉低效的渠道。渠道选定后，不断通过ABtest优化投放策略、流量承接策略。通过增长测试得出的优质投放承接策略，并将这种增长策略快速铺到所有投放渠道中。

另外，控制毛利率是很重要的。通过折扣深度的控制、商品推荐权重调整等方法，来控制好毛利率。例如，在周年庆活动中，我们会根据历史数据找到全站折扣深度和转化效果的平衡点，和每个商品的折扣和转化效果的平衡点，让商品以毛利额贡献最大的折扣率打折。再找到部分钩子商品，打超低折扣，来加强活动折扣感知。另外，通过卖货会场流量分发的策略优化，尽可能提高高毛利贡献商品的推荐权重，让销售结构倾向高毛利商品。

在执行营销活动时，需要关注以下几个问题：花出去营销费用是否能带来相应的流量的爆发，营销费用带来的流量的转化效果是否有预期高，降低的毛利率是否能带来相应的转化率的提升，以及毛利和转化的平衡点如何找到。

将营销活动变成盈利的生意

在销售场景中，提高用户的客单价、转化率、复购率以及裂变的免费流量，是一个重要的目标。为了实现这个目标，我们需要搭建一个有效的销售场景，并且不断提高每个UV的价值。

在销售场景的搭建中，执行力是成功的关键。只有通过有效的执行，才能够实现销售场景的最大化价值。

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