2019年的回顾与展望

当问及“2019年的关键词是什么？”时，人们通常会用“down”、“南”等消极的词汇来形容。毋庸置疑，经济结束了高速增长，新兴产业，尤其是互联网产业的流量红利也接近顶峰，焦虑情绪弥漫四周。世界最大传播集团WPP公布的2018年财报显示，营收同比2017年下降了0.4%，而这已经是WPP连续第三年的营收下滑，同时WPP称2019年的增长会更为艰难，营收极有可能在新的一年里走向恶化，销售净额预计将下滑1.5%到2%。到2019年结束时，WPP的营收很可能连续4年下滑。在这个背景下，日本最大的广告巨头电通预期净利润狂跌93%，拟全球裁员1400人。CTR数据显示，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。下半年的数据更为不容乐观。2019年的广告业确实遭遇了巨大挑战，整年中也没有出现让人印象深刻的大型整合营销类案例。在这个大趋势下，广告行业整体呈现溃败之势。但在局部，仍有一些亮点，以下这些案例是在这个环境下的局部亮点或战术性胜利。

自媒体机构条漫复兴——局部气候调查组刷屏

在过去的2-3年里，微信上能够快速走红的往往是H5，一个好的H5能够借用微信的社交关系迅速在朋友圈走红。然而，今年H5几乎在朋友圈销声匿迹，反而曾经不那么受重视的条漫迎来了复兴。其中推动条漫复兴的大部分是自媒体机构，如局部气候调查组、GQ、混子曰等。他们已不再是单个博主单打独斗，而是由一个团队组成，有人负责编剧，有人负责创意，有人负责设计，有人负责推广……他们策略清晰，分工明确，往往制作出令人印象深刻的内容。例如，局部气候调查组的条漫制作往往参考大量资料，编剧、创意、设计等都非常用心。其中，结合历史，又不失当代文化幽默的《长征是怎样一种体验》推出后就迅速刷屏。作为老牌条漫创作者，混子曰在做条漫的同时，还进入了出版业，将条漫制作成书籍出版，在今年成了各大平台畅销书榜的前几名。引领这一轮条漫复兴的为什么是自媒体机构而不是广告公司？这是生态上的差距。据胜三数据，2018年广告公司有4万多家，而微信在2017年的数据中，公众号超过1000万个，月活超过350万个。自媒体是一个大生态，而广告公司只是其中很小的一部分。时不时你就会发现有一家没听说过的自媒体做出了爆款，接着可能就是爆款内容广告，但对广告行业来说，突然出现一家有爆款作品的公司不是那么容易的。

洗脑神曲+洗脑舞蹈——野狼Disco出圈

如果问及2019年最火的歌是什么，口水歌《野狼Disco》一定能占据一席之地。这首歌虽然没有很大的文化价值，但它火的原因在于歌词简单，舞蹈简单，在抖音上形成了模仿秀。美国同样也有一首这样的歌，它是《Old Town Road》，这首歌与国内的神曲几乎是一样的模式，它有着口水化的歌词，洗脑的旋律，上下两句句式不断重复呼应，基本上你听过两遍，这首歌就开始在你的脑中回荡。

最近几年，一些像《Old Town Road》和《野狼Disco》这样的歌曲在网络上迅速走红。这些歌曲短小精悍，歌词简单易懂，旋律好听容易上口，因此能够很快地在年轻人中间传播开来。虽然这些歌曲没有多少深层次的内涵，但是它们能够让人在短时间内感到愉快和轻松。这些歌曲的目的并不是在历史上留名，而是在当下火起来。

在2019年的D2C会议中，一个经常被提及的关键词是“私域流量”。私域流量指的是品牌通过建立自己的社区、获取用户信息、与消费者建立联系等方式获取流量的策略。相比传统的销售策略，用户运营策略更加注重长期运营和价值获取，而不是一次性销售。特斯拉和蔚来汽车都采取了这种策略。特斯拉通过电商和直营店的模式直接与消费者联系，不断升级软件并与用户互动，从而建立起牢固的用户关系。蔚来汽车则通过APP和自营店体系为用户提供长期服务，这种模式相对于传统车企只是“买完就走”的模式具有优势。虽然蔚来汽车目前的股价不高，但是其用户依然对品牌非常支持。

在今年的营销领域，李佳琦成为了整个行业的颠覆者。他通过直播带货的方式，仅用几个小时就能卖出数以万计的产品，让整个营销界为之震动。这种营销方式给人带来的启示是：营销费用应该精确地投入产出。然而，网红带货并不是最完美的营销方式，它只是众多促销方式中的一种。如果一个品牌只依赖网红带货，那么它很可能会失败。网红带货只是一种补充，不能替代其他营销方式。

产品的限量营销——星巴克、优衣库等品牌的成功策略

市场上最优秀的产品通常是备受人们向往的，消费者愿意掏钱购买，而不需要过多的营销宣传。这些产品一旦进行限量供应，就必然引起消费者的哄抢。星巴克猫爪杯就是一个很好的例子。虽然很多人认为猫爪杯的成本并不高，但是它的价格不是由成本决定的，而是由供求关系决定的。由于猫爪杯是限量供应的，相对于星巴克的粉丝来说，它必然是供不应求的，因此引起了哄抢。这样的限量营销符合市场规律，也符合人性特点。星巴克在猫爪杯的营销中，唯一的助推手段就是限量供应。而优衣库与KAWS推出的联合款T恤同样也是采用限量供应的策略。这种限量营销对于品牌来说是一个屡试不爽的策略。

民间标签营销——淘宝Kindle盖泡面广告的成功案例

品牌的行为往往会引发热议，尤其是不平常的行为。淘宝的“盖Kindle，面更香”广告就是一个很好的例子。这个广告源于民间的玩笑，因为它广泛流传，所以成为品牌在民间的标签，代表了此产品在民间的一贯印象，这种营销方式被称为“民间标签营销”。Kindle盖泡面之所以火，是因为品牌善用了这种营销方式，做出了大众喜闻乐见的自黑内容。

IP的影响——《复联4》创造电影史上票房记录的案例

优秀IP的作用在今天依然发挥着巨大的作用，如《复联4》创造了近27.98亿美元的票房，并超过《阿凡达》成为影史第一。句子“我爱你三千遍”让全球无数人为之催泪，同时这句话也是今年最受欢迎的文案之一。然而，优秀的IP必须以持续优秀的内容为依托，否则即便有IP背书，也难以获得成功，例如今年上映的《冰雪奇缘2》虽然有IP背书，却反响平平。

在当前的“我太南了”背景下，营销行业转向重视转化，强调“网红带货”，“私域流量”，“下沉市场”等新兴营销技术。然而，这些战术问题仅仅是品牌营销的一部分，而非全部。构建品牌资产，让品牌在企业中发挥价值，则是品牌营销的核心战略问题。在本质上讲，网红带货、私域流量等新兴营销技术，只是品牌营销中的战术手段，就像战争中的新兴战术。

在2018年，我指出了两个趋势，一是营销全链路将更受欢迎，二是营销将更注重投入产出比。今年的营销界确实如此，但这个趋势有点过度强调转化，而忽略品牌的重要性。在这个困难的年景下，减少市场投入，试着做做网红带货可以，但如果将此视为战略，忽略品牌的长期作用，则必然会出现问题。今年的优秀营销案例大多只是战术层面的胜利或局部亮点，而围绕品牌资产的战略级大品牌整合营销案例并不多。因此，每一个广告主都应该认识到品牌的长期价值，并将品牌资产作为品牌营销的核心战略。尽管2019年很南，2020年也许依然很南，但是品牌建设仍然是至关重要的。

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