制定独特的销售方案，需要基于价值的营销。产品的特征很容易被模仿，在激烈的竞争中，产品越来越相似。而基于价值的营销方案，则注重产品所带来的无法复制的价值。客户购买的不仅仅是产品本身，更是其所代表的价值。在思考营销方案时，要以“为什么”开始，而非“做什么”。Apple公司1997年的“Think Different”（非同凡想）营销活动即是基于价值的营销的典范。

在一个段落中包含链接时，应删除链接内容。芬兰人知道自己的问题：芬兰被认为是一个相当安静的国家。他们没有欺骗人们相信芬兰是不可思议的，而是选择接受现实，并活出自己的真实。

每个标题部分，在不改变意思的前提下，应换一种说法。这样可以去掉标题中的序号部分，并使用相同层级的标题。例如，“一、流量是B站和知乎的掌中之物”应该改为“流量在B站和知乎手中独占鳌头”。

顾客买的不是产品，而是其价值。产品特征可以被模仿，但是产品的价值是无法复制的。因此，制定独特的销售方案需要基于价值的营销。营销方案要以“为什么”开始，而不是“做什么”。Apple公司1997年的“非同凡想”营销活动是基于价值的营销的典范。在竞争激烈的市场中，真正的市场营销策略是做真实的自己，而不是欺骗人们相信你的某种伪装。

芬兰被认为是一个相当安静的国家。然而，芬兰人知道自己的问题，他们没有欺骗人们相信芬兰是不可思议的，而是选择接受现实，并活出自己的真实。在2010年的一个寒冷的夜晚，几十位营销专家聚集在赫尔辛基的海马餐厅，共同讨论如何使芬兰成为世界著名的旅游目的地。专家们花了一个晚上的时间来思考他们国家的优势，许多适销对路的想法应运而生。芬兰因其教育制度而受欢迎，它的另一个优势是其著名的功能设计流派。在众多主题中，有一个主题最为突出：安静。在一个日益繁忙和喧闹的世界里，安静是一种资源。这个主题非常合理，因为“安静”并不局限于芬兰的自然区域；作为一个民族，他们的国家也十分重视安静。芬兰人习惯于在日常交流中保持安静；鲜少闲聊或在交谈中有片刻的沉默并不是件尴尬的事——这些是他们既定文化的一部分。“安静是金，说话是银”是他们的一句民族谚语。

“做真实的自己，有益于商业的发展。”这句话的含义是，如果你能做到真实，那么你就能避免竞争，从而在商业领域中获得成功。芬兰东部的荒野之旅为访问团成员留下了深刻的印象，他们惊讶于芬兰的宁静和安静，这种安静在他们的家乡香港是不可能感受到的。Burger King（汉堡王）在赫尔辛基推出了世界上第一个100%安静的汽车餐厅，该餐厅完美地诠释了芬兰用户体验，顾客无需任何语言交流就可以点餐、取餐。芬兰没有在过度拥挤的旅游业中竞争，而是通过国家最珍视的事物中培养出的独特个性，创造出属于自己的道路。如果你没有足够的预算让几十个营销专家在海马餐厅来为你集思广益，那么你该如何自己创造一个独特的销售方案呢？一个好的建议是采取基于价值的营销。当这种营销建立在正确的框架上时，你就有能力按照自己的方式建立企业。在商业世界中，个性化可以被称为品牌或你与客户之间的情感联系，而具有个性的企业能够创造奇迹。任何人都可以在一夜之间模仿你的特征，但他们永远不可能做到在你的产品中模仿“你”。当然，你的客观事实和特征仍然很重要。如果你没有一个足够好的产品，任何卓越的营销活动都无法长期拯救你。但是，一个足够好的产品（以及刚刚谈到的特征）已经不足以在后互联网时代赢得胜利。在这个时代，我们大多数人都是两端受困：业务端和客户端。业务端像软件即服务（SaaS）这样的垂直市场即将达到竞争的顶峰，随着模仿者占领市场，各公司几乎是在销售雷同的商品而非产品。而客户端也有越来越多的研究表明，如今的客户不再觉得竞争产品之间存在任何差异。从基于特征的营销转向基于价值的营销，可以增加你解决两端问题的机率。基于价值的营销侧重于难以模仿的价值，而不是可以复制的特征。在一个客户察觉不到竞争产品之间差异的世界里，它赋予你与众不同的个性。如果你想从基于特征的营销转向基于价值的营销，就要从“以做什么开始”转变为“以为什么开始”。这就是英裔美国作家西蒙·西内克提出的一个强有力的框架。西内克对传统的、基于特征的营销模型提出了挑战，该模型的开头是“企业销售的是什么”，接着是“如何销售它”，最后是“为什么要销售它”。西内克建议颠倒顺序，从“为什么”开始。在那些只谈论自己（销售的是什么）的企业中，与西内克所提倡的模式相悖的传统销售模式仍然很盛行。这些企业最后会走向硬性销售（通过一种强硬的手段迫使消费者购买以达到销售的目的）的结局。

在企业营销中，从“为什么”开始宣传产品的价值，而不是从“做什么”开始宣传产品的功能，是非常重要的。因为人们更加关心产品所带来的价值，而不是产品本身的功能。苹果公司的“非同凡想”营销活动就是一个很好的例子。通过强调苹果公司的价值观，这个营销活动吸引了很多独立思考的消费者。这样的营销方式能够让企业更加独特，从而避免与其他竞争对手产生混淆。因此，企业在进行宣传营销时，应该始终从“为什么”开始，而非从“做什么”开始。

同时，企业营销也需要考虑客户的需求。在进行宣传时，企业应该关注客户的需求，而不是自己的产品或服务。例如，作为一个内容代理商，我们在竞争激烈的内容营销行业中展开了较量。但是，我们发现客户更加关心的是如何发展自己的企业，而不是我们所提供的服务。因此，企业需要关注客户的需求，并且从客户的角度出发来进行宣传营销。

针对企业营销中的这些问题，我们提供了一个练习。在一张纸上列出企业“做什么”，并且尝试解释“为什么”要这么做。通过这个练习，企业能够更加清晰地认识到自己的发展方向，并且在与客户沟通时能够更好地突出产品的价值。因此，我们建议企业在进行宣传营销时，始终从“为什么”开始，而非从“做什么”开始。这样可以使企业更加独特，同时也能够更好地满足客户的需求。

美国户外品牌Patagonia深知地球上所有生命正面临着严重的灭绝威胁。因此，他们创立了一个企业，以挽救这些生命为己任。同样地，苹果公司坚信只有那些疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。在谈论你所认可的事物时，你的“为什么”必须得到解释。因为这样，你才能吸引那些和你理念相同的人。正如所说，“我们的目标不是把你拥有的东西卖给每一个需要的人。我们的目标是把产品卖给那些与你信念相同的人。”以“为什么”作为开端，你就能够将信念和价值观放在首位，从而吸引志同道合的人。例如，芬兰非常注重环境安静，因此它吸引了那些重视环境安静的游客，而不是那些偏爱充满活力的景点，如伊比萨岛和米科诺斯岛的派对人士。如果你把所有人都当作目标，你最终会一无所获。从你的“为什么”开始，可以帮助你规避竞争，开辟属于你自己的道路，而不是无的放矢，在过度拥挤的市场中试图接触各种各样的人。因此，在下一次发送自我推销的邮件简报或讨论即将推出的功能时，请试着从它背后的动机和原因开始。毕竟，人们对你“做什么”并不感兴趣，他们只关心“为什么”。

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