朋友圈广告形式的变迁

朋友圈广告是指在微信朋友圈中展示的商业广告。自2015年1月25日第一条朋友圈广告正式上线以来，朋友圈广告经历了多次变革。最初的广告是以图文/视频+链接的形式呈现，鲜少有人点赞或评论，这标志着朋友圈广告进入了“以曝光为目标”的1.0时代。2017年，卡片式广告正式上线，相较于原来的基础模板，卡片广告面积更大，所包含的信息更多，并且交互形式更加丰富，用户能够点击卡片跳转至视频、H5、小程序等等。2019年，朋友圈广告的又一次革新引起了广泛讨论。官方宣布@好友评论互动功能开放，用户可在广告下@看到广告后联想到的相关好友，与他一起欣赏或吐槽。

虽然很多人早就感受到了朋友圈广告的普遍存在，并不止一次自嘲过，“我有什么资格收到这种奢侈品的广告”。但很少有人注意到这些广告的源起和变化。从最简单的图文、购买链接到精心制作的小程序卡片、H5、短视频、交互图，朋友圈广告的每日推送频率在增加，花样也越来越多。其实，朋友圈广告可以追溯到2015年，伴随微信生态的丰富和朋友圈平台价值的凸显，外界对它的商业诉求越来越强。除了不断改进朋友圈日常广告的形式和功能，微信还另外推出了一些限定功能。例如：2018年春节期间，微信推出了春节限定产品——朋友圈翻转式卡片广告。用户进行点赞，广告卡片即可翻转显示出另一面，再点击卡片，即可显示广告视频或者H5。

朋友圈广告对于企业而言是一条重要的推广途径。在玩法持续升级的朋友圈广告生态中，用户核心的评判标准，依然是广告的创意本身。不知不觉间，朋友圈广告上线已有4年，微信的流量优势，促成了广告业务的繁荣稳定，也让朋友圈广告成为用户社交场景里的常见元素。

在2019年的春节期间，微信广告推出了两个限定功能，分别是“明星送祝福”和“视频轻互动”。这些广告以明星名字的账号发出，并且与广告进行互动。用户可以通过滑动屏幕或者划勾来解锁明星的新年祝福视频，这一功能提高了广告的趣味性，大大提高了用户的参与率，因此深受广告主认可，并已成为如今被高频采用的常规广告形态。今年春节，微信也按照惯例，发布了第一个限定功能——首条评论功能。这项功能使用户能够看到品牌主发布的首条评论，增强了与品牌主的沟通和互动。可以看出，朋友圈广告“春节限定功能”已经成为一种惯例，它不仅为微信广告带来了传播机会，也是在试水——选取一些反响好的功能发展为常规功能推出。

现有朋友圈广告的主要形式和内容已经发生了变化。随着2017年卡片式广告的推出，朋友圈广告实际上进入了“以互动为目标”的2.0时代，更加注重广告互动的多样性选择。上面提到了很多变化趋势，接下来，具体来看一些广告的形式和内容。

现有的朋友圈官方广告形式如下：

• 常规式广告：与第一代朋友圈广告形式相仿，主要内容为图/视频+文案+跳转链接，形态与朋友圈的好友动态保持一致，让用户不容易发现它其实是一条广告。常规式广告不讲求与用户的屏幕互动，一般以富有表现力的图片或文案来吸引注意力。

• 基础式卡片广告：作为基础式的卡片广告，它代表了卡片功能的基础特点——链接与互动。用户与卡片进行互动，例如点击、滑动，便可跳转至广告原生推广页、小程序或者H5。

• 选择式卡片广告：选择式卡片在基础功能上增加了选择功能，支持两套不同的创意推广页，用户可以按照喜好主动选择卡片上的不同按钮。这类广告更加注重用户间的差异化和个性化需求，致力于更好地激发用户兴趣，也能帮助广告主获得更多精准数据，以便进行下一步的个性化营销。当然，选择式卡片要求有两套个性分明的创意，对品牌广告创作提出了更高的要求。

• 全幅式卡片广告：全幅式卡片广告拥有更大的视觉尺寸，可以跳转至全屏视屏的原生推广页，给用户带来更好的沉浸式体验和更大的视觉冲击力，引起“极度舒适”。

• 视频轻互动广告：这是微信朋友圈广告19年推出的创意广告形式。以下图为例，用户可“一笔画互动”，点击进入广告内层查看精美大片，跟随明星的行程感受产品的功能，最后可填写表单申领试用装。从创意吸引、社交互动到线索收集、引导到店，一条朋友圈广告构建起完整的品牌营销闭环。

在朋友圈里，广告的形式越来越多样化，主要分为三个主题：电影宣传、品牌推广、限时抢购。这些广告都利用了大数据分析的能力，通过推测用户的兴趣爱好来推荐相关的作品或产品。此外，朋友圈广告还有一键三连的功能，包括点赞、评论和点击卡片，这些都是广告转化率和有效性的重要指标。

广告的互动性也越来越强，主要有三个层面的互动。第一层是广告和用户之间的互动，比如画图解锁等。第二层是用户和用户之间的互动，有趣的梗、扎心的吐槽、盛世的美颜都很吸引人。第三层是品牌和用户之间的互动，今年新年微信推出的“首条评论”功能就是为了加强这种互动。

年轻用户是朋友圈广告的主要目标受众，因此很多品牌主都热衷于请当红明星作为代言人。在过去一年中，有很多反套路式的吸睛文案和明星IP与创意、表现手法的巧妙结合，这些广告都受到了用户的好评。

综上所述，朋友圈广告的形式越来越多样化，互动性也越来越强，年轻用户是主要目标受众，反套路式的文案和明星IP的使用也越来越多。

广告的目的是为了让人们行动起来，而不仅是记住或被打动。通过回顾2019年朋友圈广告评选前五名作品的评语，我们可以发现“创意”与“美”这两个主题是得票数最高的关键词。只有好的创意和形式，才能让观众感受到广告所要传达的信息和情感，从而让品牌和偶像的粉丝们长期支持。在科技的影响下，“大众”正在逐渐演变为“小众”，因此过去的创意和今天的创意是不能同日而语的。为了打破圈层，让用户听进去、记下来、产生好感，好的故事仍然是不可或缺的。正如微信广告的标语所说，“广告，也可以是生活的一部分。”在我们的童年时光中，我们曾经幻想过抓一把彩虹，获得一口袋的彩虹糖；或者念叨着“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，把铁达时手表视作爱情的象征。产品可能会被淘汰，创意也可能会过时，但是让广告变得更有趣，这样的初心是不应该改变的。

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