2018年是一个巨变的年份。从更宏观的国际环境和经济形势上看，都与以往大不相同。然而，本文将从营销的角度出发，为您介绍2018年的关键词。

土味文化

土味审美在前几年中老年表情包的出现就已经开始逐渐流行。然而，从去年开始，贯穿今年一整年，土味审美被推向制高点，成为互联网文化不可忽视的现象。快手APP的崛起，社会摇、喊麦、小猪佩奇社会人、superme等元素的兴起，都与快手的影响力直接相关。抖音也顺势接下了土味文化这一棒。雄鹰高飞、阿giao、陆超、华农兄弟、美食作家王刚、手工耿等土味网红大V风靡全网。上半年有随着抖音而兴起的土味情话的流行，年末还有“满满正能量”的邱勇、“来了老弟”的黑河腰子姐等各种大小网红。今年走红的土味现象数不胜数，甚至在审美上逐渐模糊了“土”与“潮”的界限（如supreme）。从广告营销上来看，土味内容成为新的内容创意方向（如土味情话文案）。另外，国潮的涌现或许与土味文化多少有些关联，而海报设计上频频使用的蒸汽波风格也可以看做是一种土潮复兴。

国潮

国产品牌在今年集体采用跨界的方式进行品牌年轻化。也许再加上一些土味文化的影响，天猫推动的国潮成了风尚。从中国李宁的巴黎时装周，再到老干妈、旺仔的卫衣走秀，再到大白兔润唇膏、六神RIO鸡尾酒……每隔一段时间便有老牌跨界爆款出现，这背后也凸显了老品牌与年轻用户对话的渴望。其实不仅是国产品牌在潮化、年轻化，连以往高高在上的奢侈品也一步步地走向潮牌化，这从巴宝莉换logo就能比较明显看出。几乎所有大品牌都在营销上或多或少地潮流化、街头化，而街头文化的代表“supreme”在今年更是大放异彩，甚至带动了“全员恶人”等符号的走红。不仅是老干妈、六神、李宁、大白兔等消费品，文化类的博物馆品牌也在变潮，比如大英博物馆的淘宝店走红、抖音与几大国家博物馆的H5刷屏，还有一贯很会玩的故宫淘宝……总而言之，国潮的背后便是品牌的集体年轻化尝试。

缅怀

今年是80、90后丢失集体缅怀过去的一年，因为太多标志性人物离去了。1月份小红莓乐队主唱桃乐丝死亡，3月份标志性科学家霍金、以评论见长的学者李敖去世，8月《樱桃小丸子》作者樱桃子、联合国前秘书长安南去世，9月份评书大师单田芳、歌手臧天朔去世，10月份中国武侠泰斗金庸、主持人李咏去世，11月漫威之父斯坦李、演员蓝洁瑛、《海绵宝宝》作者去世……这份名单在细分领域还能拉很多，80、90后们在今年多少学会了与过去告别。或许是到了90后回忆过去的时候了，除了各种借势缅怀海报，不少营销主题近年来都在怀旧童年，“回忆杀”成为营销内容创作中屡试不爽的选题，大量出现在各个品牌的H5小游戏中。

裂变

裂变作为一种运营手段在今年年初的几个刷屏级知识付费活动中被大众熟知。无论是网易戏精课，还是三联电子刊，或者是新世相读书会，裂变手法与分销相结合，通过群控机器人、活码等一系列微信运营工具，刷遍了营销人的朋友圈。尽管所有裂变分销的运营手法都带有诱导转发的性质，但品牌方为了获取廉价流量依旧在与微信躲猫猫。如今已经形成一种共识，如果活动没有被微信封禁限流，那其实意味着活动效果并不理想。

随着微信对内容的监管日益严格，裂变营销的效果正在逐渐减弱。然而，小规模的裂变活动仍然是各个品牌营销的尝试，因为裂变实际上是一种增长手法。裂变的普及也表明了品牌对流量和获客的渴望。因此，有不少CMO（首席营销官）被CGO（首席增长官）所取代。

奶头乐是一个经济学理论，它认为经济不景气的时期，人们越愿意消费娱乐内容。今年的经济下行压力加剧了这种趋势，加上抖音等短视频产品的走红，口红效应更加明显，我们仿佛进入了一个娱乐至死的时代。短视频平台上充斥着无数的搞笑视频和段子，各品牌的官方抖音也在尝试用段子来进行运营。虽然抖音的过度娱乐化确实具有一定的带货能力，但我们也应该警惕它带来的负面影响。

内容政策的收紧使互联网进入了一次整风运动。快手的整改、内涵段子APP的永久下架、B站的临时下架、暴走漫画的侮辱烈士风波、各大新闻网站的约谈整改，好奇心日报的临时关停……内容风险成为了线上传播不可忽略的风险点。今年的内容管控事件数不胜数，微信、头条、抖音等平台的内容审核人数也达到了前所未有的程度。内容风险的提升需要营销人员做好价值观上的把控，敏感话题尽量回避，输出内容弘扬正能量。同时，要随时准备公关危机的预备方案。内容监管对于不少原创内容及严肃内容创作者是有利的，对标题党、黑公关等行为的打击，也许能让更多精品内容和创意出现在大众眼前，对整个内容生态、传播环境能进行积极引导。

锦鲤是中国民间特色的吉利文化，今年迎来了网络上的爆发。在两次阿里系的微博抽奖活动中，锦鲤文化被推向了高潮。不少品牌将锦鲤抽奖的营销手法运用得炉火纯青，其中一些微创新让用户趋之若鹜，成为了今年最具标志性的营销手法之一。

下沉人群通常是指三线城市以下的用户，他们通常是小镇青年、老人或者农村人口。由于移动端获客成本低廉，下沉人群形成了一波人口红利，拼多多、趣头条等产品的崛起与下沉人群密切相关。品牌通常会通过利益诱导等游戏化运营手段进行拉新获客，因为这部分群体的空闲时间多，对价格较为敏感。虽然过去宣传村镇等下沉人群的推广还大多停留在刷墙上，但如今使用线上推广就能直接触达到下沉群体。

拼多多：为年轻人提供高效的熟人社交推广模式

随着消费升级，以拼多多为代表的电商平台采用了高效率的熟人社交分享传播（裂变）方式，受到了年轻人的青睐。这种推广模式在早期以水果、生鲜等高频产品切入市场，并在短短三年内敲钟上市。拼多多的成功在于，它能够避免消费者对商品广告信息的筛选及认知成本过高的问题，让年轻人更轻松地了解产品信息。

Z世代：拥有自己的社交文化和消费习惯

Z世代是指95后和00后，他们与前人有着截然不同的社交和消费习惯。据中国青年网的调查报道，一半以上的95后最向往的新兴职业竟是网红主播，其次是化妆师、cosplayer、游戏测评师等。00后则形成了自己的独特社交文化，例如他们使用的社交黑话。Z世代更愿意使用陌生人社交APP，例如“soul”、“一罐”等，而不是像微信这样的熟人社交。Z世代已经逐渐成为消费主力军，不仅是男士美妆等产品品类，连奢侈品都成为了不少人的消费目标。此外，Z世代是完全网生长大的一代，他们具有良好的付费意识，将会是未来各大品牌的重点目标。

网红店：视觉升级与产品本质需兼顾

网红店是指拥有足够的线上传播度的品牌。网红店总体上是消费升级趋势下餐饮零售的产物，茶饮的革新让喜茶、奈雪等脱颖而出，而鹿角巷、答案茶等则更多走的是社会化营销的路子。在咖啡市场上，瑞幸咖啡、连咖啡也异军突起成为网红品牌。另外餐饮领域除了早已走红的海底捞，云南菜云海肴、陈鹏鹏鹅肉饭店、太二酸菜鱼等都出现在大众眼中，某些食材品类也在近几年明显爆发。网红店大多都拥有精致的软装空间，除了产品本身，可拍性是其必备要素，视觉升级是消费升级中的一大重点，尤其是在饮品门店中。但是，许多新入餐饮行业的网红店玩家容易忽略餐饮本质，过度重视视觉与装潢，而轻视产品、供应链、资金链等后台能力，因此不少网红店也正在昙花一现后迅速倒闭。

广告行业：面临新物种颠覆式创新的挑战

在大数据时代，创意的作用曾一度让人怀疑。对于传统广告公司而言，前方有BAT等数据大户，后方还有咨询公司如埃森哲涉足广告业务，甲方组建inhouse创意团队已经成为共识，就连新世相、二更等新媒体也在抢饭碗。戛纳创意节被诸多科技公司抢了风头，传统4A内部也动作不断。增长、获客、Martech……原来越多的互联网词汇进入了广告公司，通过大数据协助创意的产生已经成为共识。然而，传统广告公司的作业模式需要调整，或许也会迎来新物种颠覆式创新的挑战。

网易H5：创意与流量的完美结合

在H5传播逐渐没落的今天，网易团队能够一年做出三四个爆款出来实属不易，其中哒哒工作室是无法绕过的话题。网易H5一出便在24小时内刷屏，随后被微信封禁，这已经是大家司空见惯的场景。优质的制作加上自身强大的流量池，让网易H5成为创意与流量完美结合的典范。

哒哒团队花费数月时间打磨一款H5，在策划保证选题和品质的前提下，测试类题材屡试不爽，使其成为网易内部的H5广告公司。然而，由于H5传播变得越来越困难，测试类H5的传播效果未来是否仍会如此有效，这或许是哒哒团队所面临的挑战。

流量池并非新概念，品牌可以通过打造自身的流量池来构建长期的可持续流量。一旦有大量积累，就可以通过裂变式分享传播。这正是互联网行业中常提到的“鱼池与鱼饵”理念。简而言之，就是从大的流量鱼塘中引流，构建品牌自身的小鱼塘。而实现这一目标的关键在于，需要为鱼提供鱼饵，让它们自己游到这里来。

由于用户的注意力越来越短暂，媒介也越来越碎片化，因此现今的品牌广告大多采用简单粗暴的手法，尤其是在二手车行业和世界杯广告混战中尤为明显。超大字体的主标，洗脑式的音乐，大量的关键词重复……这些虽然可能让用户感到疲倦，但从数据上看，这些广告效果确实不错。例如，在世界杯期间，知乎、马蜂窝和boss直聘的广告都让很多人“粉转黑”。在注意力紧缺的时代，广告讲述故事的可能性并不大，因此简单粗暴的广告词和美术设计成为品牌增长投放的首选。

每年都有公关危机，但今年似乎特别多。蓝色光标公司的裁员危机，导演张扬被曝出桃色新闻，马蜂窝数据搬运引起对运营潜规则的讨论……这些事件激荡着我们的情绪，有人在忙着道歉，有人在忙着删帖，有人在忙着抹黑对手，也有人在窃喜相安无事。互联网社交传播让负面新闻更容易曝光，因此有人戏称，“不要得罪公众号的人”。

最后，引用陆超的话：“明天会更好，真好。”

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